مزیت ها و دلایل اعتماد به برند ، ممکن است این به عنوان ساده ترین تمرین در روند توسعه برند به نظر برسد، در حالی‌که مهم ترین آنها هست.چند سال پیش، در یک شرکت لوازم الکترونیک به عنوان مشاور کار می کردم و وظیفه من صحبت درباره مایکروویو بود. مدیر محصولات به من اطمینان داد که این ماکروویو شبیه دیگر نمونه های معمول نیست. فن‌آوری اینورتر و True Variable Power ™ دومین گزینه نیست. او به دنبال یک سری از ویژگی های در یک زبانی شبیه زبان یونانی بود. و حتی به من اجازه نداد که از قابلیت های TurboDefrost ™ خود شروع کنم ! این امواج مایکروویو یک جهش کوتاه از ناسا بود.همراه وی لینک باشید.
من تمام آن را فهمیدم. سپس پرسیدم: “فناوری اینورتر چیست؟” در پاسخ، مدیر محصول به من نگاه کرد، مثل اینکه من یک موجود فرازمینی بودم. توضیح دادم که کار من متقاعد کردن مردم برای یک خرید مایکروویو با هزینه زیاد است در حالی‌که به راحتی می‌توانستند با پرداخت ۸۰ دلار آن را ازسایت آمازون خریداری کنند. پرسیدم: این وسیله به جز گرم کردن مواد غذایی چه کار دیگری انجام می‌دهد؟ چگونه این مایکروویو زندگی مشتریان را آسان تر یا بهتر از وضع موجود می کند؟ تضمین شما برای پرداخت هزینه توسط آنها چیست؟ تیم تولید محصول، چنان روی تکنولوژی متمرکز شده بود که این واقعیت که چرا کسی باید برای یک ماکروویو ۶۰۰ دلار پرداخت کند را فراموش کرد. وقتی به خریداران محصول مربوط شود آنها به موجوداتی خودخواه و دمدمی تبدیل می شوند.
برای آنها مهم نیست که این محصول دارای درجه و فهرست mit است که ویژگی های آن را توضیح می دهد تنها چیزی که به آن اهمیت می‌دهند این است که این محصول چه فایده ای برایشان دارد. این ماکروویو نسبت به نسخه ارزانتر که ظرف مدت ۲۴ ساعت می توانند خریداری کنند چه برتری و ویژگی خاصی دارد که بتواند زندگی آنها را بهتر و آسانتر کند؟ و چرا باید آنها در آمد و پول خود را که به سختی به دست آمده است در اختیار شما قرار دهند در حالی‌که برندهای دیگری هم وجود دارد؟ ویژگی های فانتزی شما را دور می کند. برای معامله، به مزایای محرمانه و باور نیاز دارید. در یک سطح ساده، مشتریان دچار درد و رنج و به دنبال دستاوردهای عظیم هستند. هنگامی که شما اظهار نظرهای موقعیتی را طراحی می کنید، سود اصلی مشتری را صفر در نظر می گیرید و چرا برند شما باید تنها گزینه ای باشد که ارزش آن را داشته باشد. اظهارات موقعیتی به معنای کوتاه، قابل باور بودن و درخشان است – شما اهداف خود را با اهداف مورد نظر خود برای تسخیر توجه مسلح می کنید. وقتی توجه آنها جلب می شود، زمان و فضای زیادی را در پیام و بازاریابی خود دارید تا منافع تجاری و دلیل اعتماد (RTB) را برجسته کنید.
قبل از اینکه ما به مزایا و دلیل اعتماد (RTB) بپردازیم، بیایید وضعیت های مختلفی را بررسی کنیم. مزایا اساسا به یک یا چند نیاز مشتری پاسخ خواهند داد. در مقاله معاصر آبراهام مازلو « تئوری انگیزه انسانی» او وجود پنج سطح از نیازهای انسانی را مطرح کرد، که در کتاب ۱۹۵۳، انگیزش و شخصیت، به چارچوب طبقه بندی گسترش یافت. احتمالا با سلسله مراتب او در مورد نیازهای انسانی در دوره روانشناسی یا اقتصاد مواجه شده اید.
نیاز به ما انگیزه می دهد، اگر چه نیازهای اولیه (فیزیولوژیکی) یا روانی (دوست داشتن و تعلق) باشند. انگیزه ها برعمل دلالت دارند و بازاریاب های هوشمند، خواسته های مشتریان خود را درک می کنند – برند، پیام رسانی و بازاریابی خود را برای برآورده کردن این خواسته ها درک می کنند. هنگامی که در مورد مزایای برند صحبت می کنیم، طرح می کنیم که چگونه برند و به تبع آن محصولات ما، نیازهای از پیش تعیین شده را برآورده می کنند.برای یک منبع مفید، من اغلب از این الگو استثنایی (PPT) استفاده می کنم زمانی که سلسله مراتب نیازهای مشتری را ایجاد می کنم.
مزیت ها و دلایل اعتماد به برند
مزایای برند، ارزش هایی است که مشتریان شما در نتیجه استفاده از محصول یا خدمت شما تجربه می‌کنند. دو نوع مزایا وجود دارد: عقلانی و احساسی.مزایای عقلانی (یا کاربردی): این مزایا به این سوال پاسخ می دهند، محصول شما چیست؟ مزایای کاربردی، ویژگی ها و خصیصه های محصول را برای نشان دادن نتایج و عملکرد آن، مورد استفاده قرار می‌دهد. انواع مزایای عملکردی عبارتند از:
یک نتیجه عملی یا سودآور به دست آمده است. قبل از استفاده از محصول X شما نمی توانید نتیجه Y را به دست آورید، و حالا شما می توانید! پول، زمان، یا منابع ذخیره شده یا راحتی به دست می آید. قبل از استفاده از محصول X، شما هفت ساعت در هفته وقت هدر می دادید. حالا شما Z دلار، Y ساعت و غیره صرفه جویی می کنید.به عنوان مثال، جاروبرقی عمودی Dyson در مقایسه با سایر جارو برقی‌های موجود در بازار، کمترین تعمیر و نگهداری را لازم دارد و میزان مکش بیشتری دارد.
مزایای احساسی: به این سوال پاسخ می دهد: نگاه یا احساس من به این محصول چگونه است؟ شما تعریفی از پاداش یا پرداخت های احساسی که مشتریان شما تجربه می کنند دارید. بیایید با مثال جاروبرقی Dyson روبرو شویم. مکش فوق العاده و نگهداری کم می تواند شما را می تواند به دلیل یک خانه تمیزتر به شما احساس بهتری دهد. به شما احساس رضایت می دهد زیرا اکنون وقت بیشتری برای انجام دیگر کارهایتان داریدFebreze یک مطالعه موردی کلاسیک در مورد استفاده از تهویه عامل (مکانیسم پاداش و تنبیه) برای ایجاد محصول و تقاضا است.مردم مراسم تمیز کردن را دوست داشتند و اسپری کردن فربز را روی یک تخت کاملا آماده راهی برای فرار از روزمرگی می دانستند.
مزایای پلکانی
در حال حاضر شما احتمالا حدس می زنید که بازاریابان یک نمودار خوب را دوست دارند تا آنچه که پیچیده به نظر می رسد را ساده کنند. تصاویری را که از صفحات گسترده اکسل و پاورپوینت ارائه شده است، می بینم. برندهای مورد علاقه یک پست جامع و آموزنده درباره این موضوع را به اشتراک گذاشتند، از جمله چند مثال که نردبان را در عمل نشان می دهد. این یکی از بهترین مقالاتی است که من در مورد آن پیدا کرده ام و نردبان مزایا را به نحوی که قانع کننده و الهام بخش اقدام فوری و عملی است توضیح می دهد.
بازخوردهای مردمی برندهای مورد علاقه
سابقه شکست در اینجا، در هر بخشی از روند توسعه برند، ریشه در بینش مشتری است. شما باید به طور مستقیم – نیازهای ذاتی، عادت ها، رفتارها، عوامل و انگیزه ها، تاثیرات و چالش های مشتری خود را درک کنید. شما باید مارک های رقابتی را علاوه بر درک مشتری خود از آنها و نسبت به آنها ارزیابی کنید. چطور می توانید یک مشتری را متقاعد کنید که مایکروویو ۶۰۰ دلاری شما ارزش خرید را دارد، اگر کار سختی انجام ندهید؟ چگونه می توانید نیازهای خود را برآورده سازید اگر حتی نمی دانید آنها چه هستند؟ برند شما هرگز در مورد شما نیست – این درک شما از مشتری شماست و آیا شما انتخاب مناسب برای پاسخگویی به نیازهای آنها هستید؟
دلایل باور
به سادگی، دلیل باور (RTB) این است که چرا مشتری شما باید به شما اعتقاد داشته باشد. آنچه ادعا می کند و وعده داده می شود معتبر و قابل اعتماد است؟ RTB شما می تواند هر چیزی از تجربه شما در این زمینه باشد، به نتایج اثبات شده و توصیفات، به محصولات پشتیبانی شده توسط تحقیقات گسترده و یا علم. مشتری شما دارای شک و تردید است زیرا قبلا این چیزها به او وعده داده شده است. فراخوانی آنها این است: آن را برای من ثابت کنید.
چند نمونه از موارد اثبات قوی:
با حمایت علمی: مطالعاتی دارید که ادعاهای شما را پشتیبانی می کنند. بدون شک می توان گفت تحقیقات بی نظیر و مستقل، بهتر است.نظرات و پیشنهادات: هیچ چیز قدرتمندتر از دیگران نیست، کسانی که پول برای محصول شما می پردازند، برای اعتبار سنجی کارایی برند شما ندارد. توصیفات ویدئویی Proactiv محصولات مراقبت از پوست را به سلطه بازار تحریک می کند. بازخورد از افرادی که سهام خاصی در یک شرکت ندارند اعتبار بیشتری نسبت به برند دارند.طول عمر یا تخصص رده: آیا شما رهبر بازار هستید یا ۱۰۰ سال است که در کسب و کار بوده اید، پایداری، پایداری و تخصص، می تواند به اثبات برسد.
جوایز، اعتبارنامه ها، مهر و موم اعتماد / تعالی: مردم عاشق جوایز و مهر و موم هستند، و اگر شما توسط همکاران و شرکت های مورد اعتماد شناخته شده است، فقط اعتبار شما را افزایش می دهد.در حالی که همگرایی مزایای برند و باور به برند ممکن است به عنوان ساده ترین تمرینات در روند توسعه برند به نظر برسد، هنوز هم مهمترین آنها است. شما در پاسخ به دو سوال حیاتی که توسط مشتری شما مطرح شده است: برای من چه سودی دارد؟ و چرا شما؟ بیانیه موضعی شما، اشتها را بیان می کند، اما مزایای شما و RTB به آنها انرژی می دهند که به آن نیاز و تمایل دارند.