قبل از به کارگیری هر نوع استراتژی کسب و کار، شناخت اهمیت یک محصول یا خدمات و اینکه چه نوع مشکلی را برای یک جمعیت خاص حل می‌کند بسیار مهم است. بدون درک دقیق از پیشنهادات محصول و خود کسب و کار، هر گونه تلاشی در اجرای استراتژی دیجیتال مارکتینگ بی‌اثر و بی‌هدف خواهد بود. در این مقاله از وی لینک می‌خواهیم شما را با این مفهوم و مراحل تدوین یک استراتژی موثر بیشتر آشنا کنیم.
استراتژی دیجیتال مارکتینگ چیست؟
یک تعریف آکادمیک می‌خواهید؟ استراتژی دیجیتال مارکتینگ ارزیابی اهداف مشخصی است که از طریق کانال‌های مختلف، قابل دستیابی هستند.
تعریف ساده‌ترش اما این است: استراتژی بازاریابی دیجیتال برنامه‌ای است که به شما کمک می‌کند به اهداف کسب‌وکاری خود برسید و در راه رسیدن به این اهداف از ابزارهای موجود، کمپین‌ها و کانال‌هایی مثل رسانه‌های فردی، پولی و اکتسابی استفاده کنید. در این مقاله می‌خواهیم مسیری برای ساخت یک استراتژی منسجم و کارآمد به شما معرفی کنیم. ادامهٔ مقاله را از دست ندهید.
مراحل تدوین استراتژی دیجیتال مارکتینگ
برای راحتی درک مسیر، ما آن را به ۷ مرحله تقسیم کرده‌ایم.
گام اول: برای خریداران خود، پرسونا بسازید
اولین چیزی که برای هر نوع بازاریابی باید بدانید، این است که بازاریابی شما قرار است کدام دسته از افراد را مورد هدف قرار دهد و دقیقا می‌خواهید چه کسی را جذب کنید. کاربرد ایجاد پرسونای خریداران همین است که به شما در تدوین استراتژی دیجیتال مارکتینگ کمک کند. پرسونا ساختن یعنی شما از قبل بدانید چه کسی به احتمال زیاد مشتری شما خواهد بود و در واقع ویژگی‌های مشتری هدف خود را حدس بزنید.
برای مثال اگر کسب‌وکار شما در حوزه‌ی پوشاک است باید ببینید مشتری هدف شما در چه سن و سالی است، چه جنسیتی دارد، حدود قد و وزنش چقدر است، چه سرگرمی‌هایی دارد، شغلش چیست و اطلاعاتی مانند این. هرچقدر این اطلاعات جزیی‌تر باشند، شما می‌توانید نیازهای مشتری خود را بهتر برآورده کنید. سایت HubSpot امکانی برایتان فراهم کرده است که بتوانید تا سه پرسونا به صورت رایگان بسازید. برای یادگیری بهتر این ابزار اینجا کلیک کنید. در تصویر زیر نمونه‌ای از پرسونا را مشاهده می‌کنید.
گام دوم: اهداف و منابع خود را مشخص کنید
هدف هر بخش از کسب‌وکار باید در راستای هدف کلی بیزنس باشد. مثلا اگر هدف شما این است که درآمد خود را در سال جاری ۲۰٪ افزایش دهید، ممکن است همکاران بخش بازاریابی شما به دنبال افزایش ۵۰ درصدی گرفتن لید باشند، تا هدف کلی کسب‌وکار را محقق کنند. هدف بازاریابی شما، هرچیزی که باشد، به منابع مناسبی احتیاج دارید تا رسیدن به آن ممکن شود. این منابع می‌توانند ابزارهای فیزیکی مثل تجهیزات به‌روزتر برای فیلم‌برداری باشند، یا ایجاد یک کانال جدید مانند ایمیل مارکتینگ برای ارتباط با مخاطبان یا حتی یک فرد متخصص.
گام سوم: کانال‌های دیجیتال مارکتینگی که در اختیار دارید را ارزیابی کنید
خیلی وقت‌ها پیش می‌آید که موقع مرتب کردن کمد ابزار یا لباس‌هایمان به یک مورد بر بخوریم که اصلا وجودش را فراموش کرده بودیم. برای اینکه چنین اتفاقی دربارهٔ کانال‌های دیجیتال مارکتینگمان نیفتد، بهتر است یک لیست از این کانال‌ها داشته باشیم.
باید بدانید چه کانال‌هایی برای دیجیتال مارکتینگ در اختیار دارید. هر کانالی در اختیار دارید را در یک spreadsheet جمع‌آوری کنید. حالا یک نمای کلی از رسانه‌هایی که در دسترس شماست پیش روی خود دارید. این رسانه‌ها به سه دسته تقسیم می‌شوند. رسانه‌های فردی، اکتسابی و پولی که در زیر توضیح مختصری از آن‌ها را می‌خوانیم.
- رسانه‌ی فردی یا owned media هر دارایی دیجیتالی است که مخصوص به برند شماست؛ مانند وب‌سایت برند، اکانت اینستاگرامی که در اختیار دارید، بلاگی که در آن می‌نویسید و هر ابزار دیجیتال دیگری که به آن دسترسی دارید.
- رسانه‌ی اکتسابی یا earned media به اعتباری می‌گویند که شما از طریق بازاریابی دهان‌به‌دهان (Word Of Mouth) کسب کرده باشید. ممکن است این رسانه کارهای مربوط به روابط عمومی شما باشد، محتوایی باشد که شما در بلاگ خود منتشر کرده‌اید و چندین بار به اشتراک گذاشته شده است یا تجربه‌ی رضایت‌بخش یک مشتری باشد. رسانه‌ی اکتسابی تصدیقی است که شما با استفاده از این روش‌ها بدون پرداخت هیچ هزینه‌ای به دست آورده‌اید.
- رسانه‌های پولی یا paid media آن دسته از رسانه‌ها هستند که شما در ازای دیده شدن در آن‌ها باید هزینه‌ای را پرداخت کنید. این دسته شامل ابزارهایی مثل گوگل ادز، پست‌های اسپانسردار در شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات بنری در وب‌سایت‌ها، تبلیغات تلویزیونی یا هر وسیله‌ی دیگری است که با این سیستم کار کند.
مشخص کردن دقیق این کانال‌ها و انواع آن‌ها به شما کمک می‌کند از ابزارهای خود دقیق‌تر و در جخت اهداف خود استفاده کنید.
گام چهارم: برای تولید محتوای خود برنامه‌ریزی کنید
محتوا، که بخشی از رسانه‌های فردی هر برند است، قلب دیجبتال مارکتینگ محسوب می‌شود. هر پیامی که برند شما ارسال می‌کند می‌تواند به عنوان محتوا شناخته شود؛ از صفحه‌ٔ «درباره‌ی ما» گرفته تا پست‌های بلاگ و کتاب‌های الکترونیکی (e-book) منتشر شده. محتوا، بازدیدکنندگان شما را به لید تبدیل می‌کند و حضور آنلاین شما را بهبود می‌بخشد.
برای بهبود کمپین‌های رسانه‌ی فردی و محتوای خود می‌توانید از تکنیک‌های زیر استفاده کنید:
- محتواهای فعلی خود را بررسی کنید.
- کمبودهای محتوا را شناسایی کنید.
- یک برنامه‌ی منسجم برای تولید محتوا بنویسید.
گام پنجم: کمپین‌های رسانه‌های اکتسابی‌تان را بررسی کنید
مرحله‌ی بعدی در تدوین استراتژی بازاریابی دیجیتال این است که به کارهایی که تا امروز برای بازاریابی برند خود انجام داده‌اید فکر کنید و به کارامدی هر یک امتیاز دهید. برای راحتی کار خود می‌توانید از ابزاری مثل Google Analytics استفاده کنید. به آن‌ها رتبه دهید و مشخص کنید بیشترین جذب ترافیک و لید از کدام بخش بوده است، کدام پست شما در شبکه‌های اجتماعی بیشتر به اشتراک گذاشته شده است یا کدام تدبیر شما رضایت مشتری را به همراه داشته است و مواردی از این دست. روی نقاط قوت خود تمرکز کنید. نقاط ضعف خود را بشناسید، آن‌ها را اصلاح یا با کمپین‌های دیگر جایگزینشان کنید.
گام ششم: کمپین‌های رسانه‌های پولی‌تان را بررسی کنید
مانند آن‌چه در مرحلهٔ قبل انجام دادید این بار کمپین‌های پولی خود را بررسی کنید. مثلا بررسی کنید که آیا تبلیغات تلویزیونی که چند ماه پیش پخش کردید، نتیجه‌ٔ مثبتی داشته است یا خیر. پلتفرم‌های مختلفی که در آن‌ها تبلیغات پولی انجام داده‌اید را بررسی کنید و نقاط ضعف و قوت هر یک را بشناسید. تصمیم بگیرید که آیا تداوم تبلیغات در هرکدام از پلتفرم‌ها بهینه است یا نه و اینکه کدامیک از آن‌ها بیشتر برای رسیدن به اهدافتان به شما کمک می‌کنند.
گام هفتم: تمام گام‌های بالا را در کنار هم به کار بگیرید
با ساخت پرسونای خریدار توانستید او و نیازهایش را بشناسید، سپس هدف و ابزارهایتان را شناختید، با بررسی کانال‌های مختلف بازاریابی که تاکنون از آن‌ها استفاده کرده‌اید توانستید ببینید کدامیک مؤثرتر بوده‌اند و حالا وقت آن است که از تمام این مراحل استفاده کنید و یک سند استراتژی جامع برای خود تهیه کنید و مطابق با آن پیش بروید. سند استراتژی شما نقشه‌ی راه موفقیتتان است. بهتر است استراتژی دیجیتال مارکتینگ خود را برای طولانی مدت، حدودا ۶ تا ۱۲ ماه، برنامه‌ریزی کنید. این نکته به شما و تیمتان کمک می‌کند بدانید هر کاری را دقیقا تا چه موقع باید تمام کرده باشید.
مزایا و اهمیت استراتژی دیجیتال مارکتینگ
- اولین و مهم‌ترین مزیت این است که به کار شما نظم می‌دهد و روند کار (workflow) شما را مشخص می‌کند.
- داشتن یک رویکرد استراتژیک کمک می‌کند که برند شما دیده شود.
- از دیگر مزیت‌های استراتژی بازاریابی دیجیتال این است که علمی و مبتنی بر تحقیقات است. به غریزه‌ٔ خود توجه نکنید. هنگام کار همه چیز باید علمی و دقیق باشد.
- اهداف بازاریابی و فروش را در یک راستا قرار می‌دهد. با داشتن یک استراتژی مشخص، بخش‌های مختلف یک کسب‌وکار ملزم می‌شوند در جهت ویژن (vision) شرکت گام بردارند.
- شما با استفاده از استراتژی می‌توانید به اهداف خود برسید. ممکن است هدف شما افزایش ترافیک سایت باشد، یا شاید بخواهید روی افزایش فروش متمرکز شوید. استراتژی دیجیتال مارکتینگ به شما کمک می‌کند بتوانید در مسیری هموارتر به سمت اهدافتان پیش بروید.
نمونه‌هایی از کاربردی‌ترین استراتژی‌های دیجیتال مارکتینگ
شاید بتوان صدها نقشه‌ٔ راه مختلف با تمرکز بر قسمت‌های مختلف دیجیتال مارکتینگ برای کسب‌وکارها تبیین کرد. در ادامه چند نمونهٔ معروف را با هم مرور می‌کنیم، البته که این موراد وحی الهی نیستند و قطعا هر کسب‌وکاری با توجه به شرایط خودش، استراتژی متفاوتی را می‌طلبد. اما برای ایده گرفتن می‌توانید با خواندن ادامهٔ این بخش شروع کنید.
۱. انتشار بلاگ‌پست با نگاهی بر سئو
وقتی از بلاگ‌پست صحبت می‌کنیم، منظورمان این نیست که دربارهٔ اتفاقات روزمرهٔ خود در بلاگتان مطلب بنویسید.
نیاز کاربرهایی که می‌خواهید هدف قرار دهید را بشناسید و برای رفع نیازشان در بلاگتان محتوا تولید کنید. این کار می‌تواند بسیار مفید باشد چرا که مرحلهٔ اول بازاریابی ربایشی است. با مطرح کردن دغدغهٔ کاربر و رفع نیازش می‌توانید در او اعتماد ایجاد کنید و نظرش را به برند خود جلب کنید.
چطور می‌توانید نیاز او را بسنجید؟ تکنیک‌های سئو اینجا به کمک شما می‌آیند. با در نظر گرفتن سرچ‌های افراد می‌توانید آن‌ها را تارگت کنید، برایشان محتوا تولید کنید و در نهایت آن‌ها را به سمت استفاده از محصولات یا خدمات خود سوق دهید.
۲. بازاریابی ویدیویی در یوتیوب
یک ویدیوی پر زرق و برق با افکت‌‌های به جا و موزیک جذاب قطعا نظر هر کسی را جلب می‌کند. این روزها که بازار ولاگ‌ها بسیار داغ شده است و افراد بیشتری در یوتیوب فعالیت می‌کنند، چرا از این فرصت برای کسب‌وکار خود استفاده نمی‌کنید؟
انتشار ویدیو به صورت منظم در یوتیوب می‌تواند شما را از سایر رقبایتان جلو بیندازد و به جذابیت برند شما اضافه کند. اگر در ابتدای راه نوشتن استراتژی خود هستید، روی ویدیو جدی تر فکر کنید.
۳. بازاریابی شبکه‌های اجتماعی
تعریف کردن از مزایای شبکه‌های اجتماعی کمی تکراری است. همهٔ ما می‌دانیم این روزها این شبکه‌ها چقدر طرفدار پیدا کرده‌اند و همه‌گیر شده‌اند. نکته‌ای که لازم است در نظر بگیریم این است که بسیاری از افراد این روزها به مطالب منتشر شده در شبکه‌های اجتماعی اعتماد می‌کنند و نظرشان دربارهٔ کسب‌وکارهای فعال در این پلتفرم‌ها مثبت است. از این فرصت استفاده کنید و با مخاطبانتان ارتباط برقرار کنید، مطالب سرگرم‌کننده و مفید برایشان تولید کنید و سعی کنید نگاه آن‌ها را به سوی خود بکشانید.
۴. تولید پادکست
پادکست‌ها روز به روز دارند جای خود را در میان مردم بیشتر پیدا می‌کنند. چرا در لحظات مخاطبان خود حضور نداشته باشید؟ صدای شما می‌تواند در ترافیک مسیر بازگشت به خانه، در جاده یا حتی هنگام رسیدگی به کارهای منزل، در گوش مخاطبانتان طنین‌انداز شود.
اختصاص بخشی از استراتژی دیجیتال مارکتینگ به پادکستینگ می‌تواند گزینهٔ مناسبی برای برند شما باشد اگر حرف‌های جدیدی برای زدن دارید یا می‌توانید محتوای مرتبط و جذابی برای کاربران خود تولید کنید.
حتی اگر تازه شروع کرده‌اید و نمی‌خواهید بار سنگین بردارید، می‌توانید در پادکست‌های دیگران مهمان شوید یا اسپانسر یک اپیزود از یک پادکست مطرح باشید.